Рост трафика не равно росту покупок

В сфере поискового продвижения до сих пор существует устойчивое заблуждение, которое дорого обходится многим компаниям. Оно звучит так: если растет трафик, значит, растут и продажи. Эта формула кажется логичной на первый взгляд, ведь чем больше людей приходит на сайт, тем больше среди них должно оказаться покупателей. Однако практика снова и снова опровергает это предположение.

Компании вкладывают ресурсы в привлечение посетителей, наблюдают красивую восходящую кривую на графике посещаемости и при этом не видят пропорционального роста выручки. Возникает когнитивный диссонанс, который часто приводит к разочарованию в SEO как таковом. Но проблема не в инструменте, а в непонимании глубинной механики взаимодействия трафика, контента и коммерческой цели сайта. Рост посещаемости и рост заказов — это два процесса, которые могут протекать параллельно, но далеко не всегда связаны причинно-следственной связью. Почему так происходит?

Первейшая и главная причина несоответствия трафика покупкам кроется в понятии целевой аудитории. Очень часто под целевой аудиторией ошибочно понимают людей, которые интересуются темой. Компания, продающая, например, профессиональные кофемашины, может считать своей аудиторией всех, кто интересуется кофе. Но это не так. Человек, который ищет историю происхождения кофейных зерен или способы приготовления капучино дома, действительно интересуется темой кофе, но он не собирается покупать оборудование стоимостью несколько сотен тысяч рублей для коммерческого использования. Его интерес носит информационный характер. Целевая аудитория коммерческого сайта — это не все, кому интересна тема, а только те, кто находится в состоянии готовности совершить покупку или заказать услугу. Это люди, которые уже осознали свою потребность, определились с бюджетом и ищут конкретного поставщика. Именно они конвертируются в выручку. Остальные посетители могут создавать видимость активности, но не двигают бизнес вперед. Непонимание этого базового различия приводит к тому, что сайт наполняется привлекательным, но бесполезным с коммерческой точки зрения трафиком.

Второй причиной, которая является прямым уточнением первой, становится смешение типов поисковых запросов. Все запросы, которые пользователи вводят в поисковую строку, делятся на большие группы, и это разделение носит не академический, а сугубо практический характер. Коммерческие запросы содержат слова, указывающие на готовность к сделке: «купить», «цена», «заказать», «доставка», «под ключ». Информационные запросы начинаются со слов «как», «почему», «зачем», «что такое». Вторые, как правило, не приводят к немедленным покупкам и заказам. Человек, который ищет, как выбрать кондиционер, находится на начальном этапе исследования. Он еще не готов платить, он собирает данные. Если сайт получает основную массу трафика именно по таким запросам, посещаемость может расти, но корзина останется пустой. Профессионал, нацеленный на результат, всегда умеет разделять эти типы и не обманывается обилием визитов по информационным фразам, которые могут быть полезны для контент-маркетинга, но не для выполнения плана продаж в текущем периоде.

Третья причина уходит корнями в понимание конкурентной среды, о которой часто забывают. Сегодня практически каждая ниша, в которую идет компания, уже занята. Это означает, что до того, как вы начали продвигать свой сайт, другие компании годами работали в этом направлении, наращивали ссылочную массу, улучшали контент, завоевывали доверие поисковой системы. Коммерческие запросы, которые действительно приводят к покупкам, являются самыми конкурентными. За них борются все участники рынка, потому что все понимают их ценность. Новой компании, которая только выходит на рынок, крайне сложно отбить позиции у сложившихся игроков. На это требуются месяцы, а порой и годы системной работы. Однако существует закономерность, которую часто эксплуатируют недобросовестные или неопытные специалисты: новый сайт значительно быстрее растет там, где конкуренция слабее. А слабее она обычно по тем запросам, по которым трафик менее целевой и реже приводит к продажам. Информационные запросы, экзотические формулировки, низкочастотные комбинации слов — все это области, где проще занять видимые позиции. Но цена такой видимости низка для коммерческого проекта. В результате складывается ситуация, при которой сайт быстро набирает посетителей, но эти посетители не заинтересованы в приобретении товара или услуги. Рост трафика происходит, но он происходит за счет неконкурентного, а значит, малодоходного сегмента выдачи.

Четвертая причина напрямую связана с человеческим фактором и особенностями взаимоотношений между подрядчиком и заказчиком. SEO-специалисту необходимо отчитываться о результатах своей работы. Ему нужно показывать динамику, демонстрировать ценность своих усилий. Ключевым показателем эффективности часто становится именно график роста трафика. Когда рост коммерческих запросов дается тяжело из-за высокой конкуренции, возникает соблазн найти трафик там, где его легче получить. Это приводит к системному перекосу: специалист, возможно, даже неосознанно, начинает расширять семантическое ядро за счет запросов, которые не имеют отношения к продажам, но способны обеспечить положительную динамику в отчетах. В результате формируется большая масса посетителей, которые интересуются смежными темами, но не готовы к покупке. Трафик при этом выглядит на графике убедительно, однако его ценность для компании, чья цель — получение выручки, остается низкой. Это трафик, который раздувает счетчики посещаемости, но не наполняет кассу.

Пятая причина связана с ожиданиями, которые бизнес возлагает на продвижение. Многие компании хотят быстрых результатов и при этом стараются минимизировать затраты. Эти два желания вступают в прямое противоречие с реальностью конкурентной борьбы. Чтобы получить долю целевого коммерческого трафика в занятой нише, необходимо методично и последовательно обходить конкурентов. Это требует времени и финансовых вложений. Время нужно на создание качественного контента, который будет признан поисковой системой достойным высоких позиций. Средства нужны на развитие технической базы, на наращивание ссылочного профиля, на постоянное улучшение сервиса. Если компания не готова инвестировать в это ни временной ресурс, ни бюджет, но при этом требует быстрого роста, происходит неизбежная подмена понятий. Специалист, работающий в рамках ограниченного бюджета и сжатых сроков, вынужден искать путь наименьшего сопротивления, а он ведет не к коммерческим вершинам, а к информационным низинам, где трафик собирается быстро, но не приносит прибыли. Быстрые результаты и низкие цены — это те условия, при которых рост посещаемости возможен, а рост заказов практически исключен.

Шестая причина лежит уже на стороне самого сайта и касается отказов. Даже если специалисту удалось привлечь действительно целевой трафик, состоящий из людей, готовых купить товар или заказать услугу, это еще не гарантирует совершения сделки. Интернет предоставляет пользователю беспрецедентную возможность сравнения. За несколько минут человек может открыть пять или десять сайтов конкурентов, сравнить цены, условия доставки, наличие гарантий, изучить отзывы. Если сайт проигрывает хотя бы по одному из ключевых параметров, самая мотивированная аудитория уйдет к конкурентам. Завышенные по сравнению с рынком цены без явного обоснования уникальной ценности продукта, отсутствие информации о гарантийных обязательствах, низкая степень доверия, которая выражается в устаревшем дизайне, отсутствии контактных данных, реквизитов или реальных фотографий команды, — все это становится причиной отказа. Посетитель пришел с намерением купить, но не купил, потому что сайт не смог убедить его в том, что именно здесь стоит оставить деньги. В этом случае проблема кроется не в трафике, а в конверсионной способности ресурса.

Совокупность этих шести причин объясняет, почему между ростом трафика и ростом продаж не существует прямой и автоматической зависимости. Органический трафик — это лишь сырье. Ценность этого сырья определяется его типом: коммерческий он или информационный, целевой или случайный. Далее это сырье попадает на сайт, который должен выполнить функцию переработки посетителя в покупателя. И только при условии, что сырье было качественным, а перерабатывающий механизм настроен корректно, на выходе получается выручка. Выпадение любого звена разрушает всю цепочку.

Для того чтобы рост трафика начал конвертироваться в рост заказов, необходимо прежде всего пересмотреть саму парадигму оценки эффективности продвижения. Вместо того, чтобы смотреть на общий объем посетителей, следует анализировать структуру этого трафика. Важно понимать, по каким именно запросам приходят люди, к какому типу эти запросы относятся, на какие страницы они попадают. Далее необходимо оценивать поведение этих посетителей на сайте: сколько времени они проводят, сколько страниц просматривают, как часто совершают целевое действие. И только на основе этого комплексного анализа можно делать выводы о том, насколько эффективно работает привлечение трафика.

Компаниям следует принять как данность, что в коммерческой нише не существует легких и быстрых побед. Если сайт начал стремительно набирать посетителей в первые месяцы продвижения, это скорее должно насторожить, а не обрадовать. Вероятнее всего, трафик собирается по запросам с низким коммерческим потенциалом. Настоящий целевой коммерческий трафик дается тяжело, он требует длительной борьбы за позиции и сопряжен с постоянной конкуренцией. А SEO-специалисту необходимо выработать в себе честность перед заказчиком и не подменять понятие результата красивыми графиками, за которыми не стоит выручка. Рост трафика — это важный, но промежуточный показатель. Конечной целью коммерческого сайта всегда является покупка или заказ, и именно эта метрика должна быть главным мерилом успешности всей стратегии продвижения. 

Проверь свои знания в SEO: